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Boletín 128, Septiembre 2007

Le damos la bienvenida a las nuevas empresas socias Autopista Central y Gestión Social

Noticias RSE

Balanced Scorecard:
Una herramienta estratégica para gestionar la RSE
Accion RSE, 30 de agosto de 2007

Para conocer “Qué es y cómo se aplica el Balanced Scorecard en la gestión RSE”, Acción RSE efectuó ayer su séptimo Taller Abierto de Aprendizaje en Responsabilidad Social Empresarial del 2007, en el Hotel Plaza El Bosque. Francisco Cerda, Director de Desarrollo y Personas de la consultora Gestión Social, y Alex Ramos, Encargado de RSE de Gerdau Aza, fueron los encargados de presentar el tema a las más de setenta personas que asistieron al evento.
Pablo Vidal, director de Proyectos de la organización empresarial, abrió el taller señalando que el Balanced Scorecard (BSC) es una herramienta que permite alinear y movilizar a los miembros de una compañía hacia la estrategia planteada, en especial cuando ella apunta a una visión de negocios que integra la RSE. “Es el primer sistema de control de gestión que involucra las expectativas y acciones de los clientes y otros grupos de interés, como medios para lograr los objetivos de la compañía”, señaló.
BSC como movilizador de la estrategia de RSE
En la misma línea, Francisco Cerda explicó que para cumplir las estrategias planteadas en las empresas es fundamental contar con una herramienta de gestión como el BSC. Este instrumento tiene como base la misión y visión de la compañía, y trabaja las perspectivas financiera, de clientes y mercados, de procesos internos, y de aprendizaje y desarrollo. En cada una de estas áreas se plantean objetivos, indicadores que permitan medirlos, metas y planes de acción, con sus respectivos responsables.
A nivel de RSE, el consultor destacó que el BSC sirve como sistema de movilización y gestión en los niveles de procesos internos y aprendizaje y desarrollo, teniendo en cuenta a nivel global que el objetivo a largo plazo es agregarle valor a los accionistas, según lo describe el cuadro a continuación: 

Gestión Social – desarrollo&personas / Balanced Score Card para la RSE

Entre los errores frecuentes que se producen al utilizar esta herramienta, Cerda destacó 10: que el BSC no se desprenda de la estrategia; tener demasiados indicadores, recomienda máximo 5 por perspectiva; objetivos sueltos, sin conexión y con distintos plazos; no contar con la aprobación de la alta dirección; o solo mantener el BSC en los niveles superiores; ser muy perfeccionista; ser "un proyecto más” y no una herramienta de gestión; no relacionarlo con las metas y los incentivos individuales; creer que un BSC perfecto en diseño, sistemas y prácticas es suficiente; y creer que va a resultar a la primera.
Cómo se construye la estrategia
Alex Ramos de Gerdau Aza, empresa que utiliza el BSC en el área de RSE desde el 2004, coincidió también en que el BSC es una herramienta para ayudar a gestionar la estrategia de la compañía, es decir, “la forma a través de la cual se materializa nuestra visión y visión”. Lo anterior partiendo de la base de que “si no puedes medirlo, no puedes gestionarlo”.
Para la empresa, el principal objetivo de las estrategias debe ser la búsqueda de la sostenibilidad: “Crecer creando valor de manera sustentable”, a la vez que “ser una empresa siderúrgica global, entre las más rentables del sector”. Es por ello que trabajan las cuatro perspectivas del BSC alineando el comportamiento de todos los miembros de la organización. Los beneficios tienen que ver con el recién mencionado alineamiento estratégico, la integración internivel, el seguimiento y control, su uso como herramienta de comunicación y motivación, y la mirada a largo plazo que otorga.
La construcción de la estrategia es un proceso anual, con objetivos que van siendo actualizados, eliminados, o modificados, según los resultados obtenidos y los aspectos a corto y largo plazo que se quieran trabajar. Hay reuniones mensuales a las cuales asisten todos los responsables de los objetivos y sus planes de acción. “De la revisión anual de la estrategia emergen los proyectos de RSE que debemos emprender para materializar nuestro deseo de ser sustentables”, destacó Ramos.  

Charla de Actualidad de Acción RSE
Empresa, Medio Ambiente y Prensa: Las tensiones de una relación en alza
Acción RSE, 17 de agosto de 2007

Partiendo de la premisa que existe cierta resistencia de parte de los medios de comunicación masivos para publicar noticias de corte medioambiental, sobre todo si son positivas y provienen de empresas, León Guzmán, gerente general de Acción RSE, abrió la discusión en la Charla de Actualidad “RSE y Medios de Comunicación: Juicios y prejuicios en torno al Medio Ambiente”, realizada ayer en el Hotel Sheraton. Eliana Rozas, académica del Instituto de Sociología de la Universidad Católica y ex directora ejecutiva de Canal 13, y Alejandro Guillier, periodista y ex director de prensa de CHV, expusieron sus puntos de vista al respecto y respondieron las preguntas de los cerca de 50 asistentes de empresas socias de la organización.
Guillier indicó que “los medios de comunicación somos escépticos ante todo, es nuestro deber, especialmente cuando la credibilidad de las instituciones está en duda. Ahora ya no nos conformamos con lo que nos dicen, necesitamos verificar. Hay una duda de lo que emana de cualquier organización, no solo de las empresas.” Además, agregó, la verdadera imagen de las compañías no se construye con hechos obvios, sino en el largo plazo.

Qué es noticia
En este sentido, no es noticia que una empresa se preocupe por el medioambiente o por sus trabajadores, porque es su deber y una necesidad actual. “Hoy en día en Chile se espera que sea la empresa el sector más importante de la sociedad”, aseguró. Ha habido un cambio cultural muy grande, el cual ha implicado que los temas medio ambientales y sociales adquieran mayor relevancia tanto dentro como fuera de la empresa. De esta manera, la gente ahora busca tener un sentido en su trabajo, sentirse orgulloso de lo que hace y los procesos productivos deben hacerse respetando al medio ambiente y las personas.
Y esto no representa una noticia, “no somos oficina de relaciones públicas de las empresas”, pero en vez de verlo como un problema, las empresas deben mirarlo como un desafío, expresó.

Por su parte, Eliana Rozas coincidió con que el medio ambiente ha tenido un alza en la cobertura medial, pero asociada mayoritariamente al daño o desastre. En cuanto a cómo los medios están enfrentando este tipo de información, aclaró primero que la noticia es un hecho que representa un cambio en el devenir previsto y una ruptura en la sociedad. Por lo tanto, hay espacio para las noticias positivas en la prensa cuando éstas presuponen alguna de esas características.
Ahora bien, “la interpelación que hace la sociedad a las empresas, situándolas en el centro, exige que las compañías no se queden en el marketing, porque entonces la sociedad se quedaría sin respuestas. Por lo tanto, su reputación no se juega en lo que dice, sino en lo que hace”, aclaró.
Guillier complementó lo anterior expresando que los medios se abrieron frente a la agenda y que el tema medioambiental es ahora recurrente. “Las fuentes ya no son solo las autoridades, sino una diversidad de actores que se mueven con criterios diferentes y que son mucho más emocionales que racionales”. Sin embargo, los medios no están para lo “normal” u “ordinario”. Las pequeñas cosas en general no son noticia. “Tiene que ser algo que asombre”, dijo.

Rol de los medios
Rozas destacó que no se debe menospreciar los espacios no periodísticos de la televisión para dar los mensajes que les interesan a las empresas en el tema medio ambiental, como los programas para niños y otros. Además reflexionó sobre el rol de los medios en la construcción de la sociedad, reivindicando la idea de constituir noticias como “alertas”. Para ello es necesario saber sobre qué alertar, cómo hacerlo previendo los efectos de las coberturas, y teniendo en cuenta que los medios también están siendo interpelados. Lo cual obliga a replantearse la actividad.
En resumen, ambos especialistas creen que lo medio ambiental está teniendo cada vez mayor cobertura, pero aún no de una manera intencionada por los medios, sino como una respuesta a los cambios y nuevas necesidades de la sociedad.

En Chile

Con Éxito Finalizó Inédita Feria de las Oportunidades de Minera Los Pelambres
Los Pelambres, 23 de agosto de 2007

La actividad, realizada en la comuna de Salamanca, entre el 10 al 12 de agosto, representó una alianza pública-privada para impulsar en la comunidad el desarrollo de iniciativas productivas y sociales.
El novedoso encuentro de cooperación social, denominado Feria de las Oportunidades, fue organizado por la Minera Los Pelambres y el Gobierno Regional de Coquimbo, con el objetivo de apoyar y promover el emprendimiento de los habitantes del Choapa.
De este modo, la actividad que reunió al mundo público y privado buscó profundizar la acción de los distintos organismos de colaboración, acercando su oferta a las personas que necesitan mayor información, subsanando la principal dificultad con que se encuentran al momento de buscar mejores oportunidades: la falta de un adecuado acceso a las diversas instancias de apoyo.
A la ceremonia de inauguración asistió la Ministra de Minería, Karen Poniachik, quien señaló “este encuentro es una demostración de responsabilidad social empresarial. Las buenas empresas mineras no son sólo las que tienen buenos resultados económicos, sino que las que trabajan con la comunidad. Este es el tipo de empresas que queremos apoyar”.
Por su parte, el presidente del directorio de Minera Los Pelambres, Jean Paul Luksic, destacó la trascendencia de la Feria y agradeció el interés de todas las entidades y personas que participaron. Además, explicó “se busca que las propias comunidades tengan las herramientas para generar proyectos productivos y sociales que mejoren su calidad de vida”.
Desarrollo de Capital Social
A la Feria de las Oportunidades asistieron más de dos mil personas, entre vecinos y dirigentes comunales de la Provincia de Coquimbo. Estos últimos, además, participaron de un taller de capacitación y desarrollo de habilidades, en formulación y evaluación de proyectos, dictado por profesores de Inacap.
En este marco, el Gerente General de la minera, Ignacio Cruz, recalcó la recepción de la comunidad que se volcó masivamente a participar de la muestra, enfatizando que “la gente es capaz de generar grandes proyectos si se les entregan las oportunidades para ello”.
Asimismo, el Intendente Regional, Ricardo Cifuentes, explicó que “las personas son el principal motor de la sociedad, por lo que les corresponde innovar y potenciar las actividades productivas. Esta Feria es básicamente es eso, la voluntad por surgir y emprender”.
En la actividad participaron instituciones públicas como Corfo, BancoEstado, Prochile, Indap, Fosis, Prodemu, Sence, Sernac, Serviu, SAG y Conace, entre otras. Además, de organismo privados como Aguas del Valle, Universidad de La Serena, Codesser, Caja de Compensación Los Andes, Telefónica, Conafe, Unicef y Fundación Minera Los Pelambres.

Concurso Philips Vida:
Ministro de Energía presentó innovadores proyectos de eficiencia energética
Philips, 23 de agosto de 2007

Un total de cinco organizaciones ganadoras del Concurso Philips Vida, organizado en conjunto con Fundación Casa de la Paz, exhibieron sus iniciativas de ahorro de energía con el fin de aportar de manera consistente a la comunidad.
La muestra –que contó con la presencia del Ministro de Energía, Marcelo Tokman-  representa una oportunidad única para instalar en la ciudadanía una cultura de eficiencia energética, sobre todo en momentos que el calentamiento global es una preocupación planetaria. Lo anterior, obliga a tomar medidas en forma inmediata, y a privilegiar aquellas alternativas eficientes, que buscan ayudar a la comunidad, a un bajo costo. 
Un total de veinticinco instituciones, entre ellas organizaciones sociales y establecimientos de educación preescolar, básica y media de la Región Metropolitana participaron de este certamen realizado en diciembre del año 2006. Posteriormente y con el apoyo técnico de profesionales de Fundación Casa de la Paz pudieron ejecutar sus iniciativas.
El proyecto la “Casita Eficiente” –que obtuvo el primer lugar y fue ejecutado por el Comité Ecológico Pintana Ambiente y Sociedad, CEPAS- tuvo una destacada participación al desarrollar un modelo de eficiencia y de consumo energético responsable. Una campaña educativa y de sensibilización y uso de energías alternativas, que pudieran aplicarse en domicilios y en pequeñas comunidades (colegios, juntas de vecino, sedes sociales y otras).
El segundo lugar de este concurso fue para el proyecto “Radioescuela: la radio como herramienta de sensibilización en el uso eficiente de la energía, promoción de energías alternativas”. Presentado por la organización Canelo de Nos, la iniciativa buscó incorporar dentro del quehacer de la comunidad escolar de la Escuela Luis Sepúlveda Salvatierra, diversas instancias que conlleven a una conciencia ambiental, al uso eficiente de la energía y la promoción de las energías alternativas.
En esta interesante feria, también habrá un lugar especial para el Complejo Educacional Maipú, con un proyecto que permitió el ahorro del consumo de energía eléctrica, a través de una serie de medidas de ornamentación y de implementación de luminarias de bajo consumo.
Philips ha querido a través de este certamen mostrar la importancia que tiene para la compañía el tema de la eficiencia energética. A nivel mundial el ahorro de energía es una de las premisas más importante de Philips, bajo la cual ha impulsando iniciativas de gran impacto para la comunidad, siendo un aporte concreto a la calidad de vida de las personas
Ximena Abogabir, Presidenta de Casa de la Paz, “el éxito de este concurso demuestra que la comunidad quiere aportar al cuidado de la energía. Así como Chile destacó por la exitosa gestión del cólera en la década anterior, la ciudadanía ahora también está dispuesta a cambiar conductas cotidianas para contribuir con su grano de arena a la crisis energética que afecta no sólo a nuestro país sino a todo el planeta”.
La utilización de fuentes de energías limpias y eficientes constituyen una solución potencial para muchos problemas de Chile y el mundo, como la degradación ambiental y la seguridad de este recurso a largo plazo, es por eso que los objetivos del concurso se concentraron en:
1) Identificar y apoyar proyectos vinculados a la promoción de energías alternativas y la ejecución la ejecución de experiencias demostrativas de eficiencia energética.
2) Impulsar la ejecución de campañas educativas que promuevan el ahorro de energía y difundan las mejores prácticas vinculadas a la producción de energía alternativa, tendientes a impulsar un cambio cultural en el tema.
3) Apoyar proyectos que promuevan la eficiencia energética y las energías alternativas en poblaciones de escasos recursos de nuestro país.
Para Christianne Rocha, gerente de sustentabilidad de Philips Chile, este es un proyecto inédito para Philips y de gran importancia, ya que para nuestra compañía la eficiencia energética es un pilar fundamental, bajo la cual hemos impulsado iniciativas, en conjunto con Casa de la Paz y también con el Gobierno que sean un aporte real a la calidad de vida de las personas”.
El jurado compuesto por representantes del Programa País de Eficiencia Energética, Ashoka Chile, Diario El Mercurio, Philips y Fundación Casa de la Paz, tuvo la difícil misión de seleccionar las organizaciones que dentro de su trabajo ambiental, pudieran resolver una problemática puntual y aportar a su comunidad.

Sonami distingue a Mantos Blancos por su apoyo a la pequeña minería
Anglo American, 17 de agosto de 2007

En reconocimiento al rol jugado en el ámbito de la minería chilena y a su política de relaciones comunitarias, que se ha traducido en el apoyo al desarrollo de la pequeña minería, Minera Mantos Blancos, de Anglo American Chile, recibió este año el Premio “San Lorenzo”, que otorga la Sociedad Nacional de Minería (Sonami).
La distinción la recibe el socio empresa, asociación minera o persona natural que haya realizado un aporte a la actividad minera, liderando al sector en algún tema específico o efectuando alguna contribución al desarrollo de la minería regional.
El galardón le fue otorgado en una actividad encabezada por la ministra de Minería, Karen Poniachik, y el presidente de la Sociedad Nacional de Minería, Alfredo Ovalle, en Taltal, en el marco de la celebración del "Día Nacional del Minero", festividad que recuerda a San Lorenzo el Patrono de los mineros.
La División Mantos Blancos se encuentra ubicada en la II Región, a 45 kilómetros de la ciudad de Antofagasta y a 800 metros sobre el nivel del mar. Comprende una mina a rajo abierto, plantas de chancado e instalaciones para procesar minerales oxidados y sulfurados, en las cuales laboran del orden de 1.000 trabajadores, entre personal propio y contratistas de operación y proyectos. En 2006 produjo 91.745 toneladas de cobre fino, entre cátodos de alta pureza y cobre contenido en concentrado.

Trabajadores de Epsa continúan su compromiso con Escuela Especial Divino Maestro
Puerto San Antonio, 17 de agosto de 2007

Trabajadores de la Empresa Portuaria San Antonio (EPSA), realizaron visita a las dependencias de la Escuela Especial Divino Maestro de Llo – Lleo, con la finalidad de conocer en terreno los distintos trabajos que se realizan en el lugar y ver de que manera pueden aportar tanto en la mejora de las dependencias como también contribuir a que los distintos talleres que se realizan cuenten con la implementación adecuada.
Los trabajadores dentro de la implementación de un plan de Responsabilidad Social Empresarial, vienen colaborando desde hace ya 5 años con los docentes y niños de este establecimiento educacional, claro está, que este año se ha tomado la determinación de asumir un compromiso mayor que involucre un plan de trabajo más coordinado y prolongado en el tiempo.
La Escuela Especial Divino Maestro, cuenta con un total de 96 alumnos, quienes de acuerdo su edad y condiciones cognitivas, forman parte de distintos talleres, entre los que destacan el de cocina, artes, granja educativa, computación, desarrollo Psicomotor, entre otros. De acuerdo a lo manifestado por su director Homero Vargas “se trata de entregar herramientas a los niños para que puedan insertarse de una mejor forma dentro de nuestra sociedad, para de esta manera cumplir con nuestro objetivo que es entregar una educación para la vida”, indicó.
Por su parte los trabajadores de Epsa durante este año, como una forma de difundir los distintos trabajos que realizan con los niños en conjunto con sus profesores montaron una exposición al interior del edificio corporativo, oportunidad que permitió involucrarse de mejor manera con la institución.
Dentro de la visita realizada, los trabajadores aprovecharon la oportunidad de llevar un aporte en materiales de aseo, elementos que son de mucha utilidad para el funcionamiento diario de la escuela, la que destaca por su orden y limpieza.
Otro elemento importante de destacar es el diagnóstico que realizaron los funcionarios de Epsa, lo que permitió proyectar una serie de acciones y aportes, destacando la implementación y remodelación de una sala de computación, mejoras en la granja educativa, materiales para el taller de arte y cocina, pintura de las distintas dependencias, entre otros. Todos estos aportes serán gestionados en etapas donde por supuesto contará con un trabajo activo de los trabajadores de Epsa. 

Para promover empresariado femenino:
Fondo del BID aprueba donación de US$ 1.487.000 a Cámara de Comercio de Santiago de Chile
Boletín Ética y Desarrollo BID, 04 de agosto de 2007

El Fondo Multilateral de Inversiones del Banco Interamericano de Desarrollo anunció hoy la aprobación de una donación de US$1.487.000 a la Cámara de Comercio de Santiago de Chile  para promover la participación femenina en el mundo empresarial.
Esta iniciativa se centra en empresarias dinámicas con alto potencial de crecimiento y con  negocios capaces de competir a nivel internacional en base a valor agregado e innovación.  El programa potenciará, ampliará e internacionalizará empresas de alto impacto económico dirigidas por mujeres y fortalecerá la participación femenina en redes de negocios.
“Lo novedoso del programa es el desarrollo de un modelo integral y reproducible para aumentar el número de empresas dirigidas por mujeres dinámicas, especialmente en sectores con alto potencial de crecimiento”, afirmó el jefe del equipo del FOMIN Svante Persson. "El proyecto contribuirá a aumentar y a difundir el conocimiento sobre el rol de la mujer en el mundo empresarial, las capacidades de empresarias dinámicas con alto potencial de crecimiento y sus empresas e iniciativas comerciales”.
“A pesar de que en Chile ya existe una serie de programas y servicios públicos que promueven  una dinámica actividad empresarial, no se cuenta con iniciativas específicas que contemplen los problemas particulares que enfrentan las mujeres”, explicó Persson.  “Este proyecto ayudará a crear en el mundo empresarial una ‘masa crítica’ femenina que tenga un efecto demostrativo”, agregó.
La Cámara de Comercio de Santiago es una asociación comercial creada en 1919 para promover la modernización, protección, perfeccionamiento y desarrollo del comercio. En este proyecto, la Cámara trabajará con la Universidad del Desarrollo, Octantis (Universidad Adolfo Ibáñez), Endeavor Chile y Mujeres Empresarias.
Los fondos de contraparte local aportados por la Cámara de Comercio de Santiago y los co-ejecutores igualarán al monto de la donación.
El FOMIN es un fondo autónomo administrado por el BID que apoya el desarrollo del sector privado en América Latina y el Caribe, centrándose en microempresas y pequeños negocios.

En el Mundo

V Conferencia Interamericana sobre RSE:
Responsabilidad Compartida
BID, 31 de agosto de 2007

El Banco Interamericano de Desarrollo (BID) organiza un año más la Conferencia Interamericana sobre Responsabilidad Social de la Empresa. CentraRSE nos acompaña en esta quinta edición en Ciudad de Guatemala, Guatemala, del 9 al 11 de diciembre, 2007. Como en años anteriores el evento continúa teniendo un énfasis regional, centrándose en la promoción del argumento empresarial, analizando con detenimiento asuntos fundamentales para que la RSE se convierta en algo generalizado en el mundo empresarial. El tema central de la V Conferencia es Responsabilidad compartida, es decir, nos centraremos en el fomento de las prácticas responsables a través de cadenas productivas, incluyendo a los proveedores, los distribuidores y otras partes interesadas que formen parte de la cadena de valor de la empresa.
Para mayor información visitar www.csramericas.org

Según nuevo reporte del WBCSD:
Construcción “verde” cuesta dramáticamente menos de lo que se cree
WBCSD, 21 de agosto de 2007

Un nuevo estudio del Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD, por sus siglas en inglés), llamado “Eficiencia Energética en Edificios: Realidades y Oportunidades de Negocios”, descubrió que los costos “verdes” están sobreestimados en un 300%. Además concluyó que las personas clave de bienes raíces y construcción juzgan mal los costos y beneficios de la construcción “verde”, creando una gran barrera a la mayor eficiencia energética en el sector inmobiliario. 
Una encuesta global realizada a 1.400 personas estimó que el costo adicional de construir verde era un 17% superior a la construcción tradicional, más del triple de la verdadera diferencia de costo de cerca de un 5%. Al mismo tiempo, los encuestados calcularon que las emisiones de gases efecto invernadero provenientes de las construcciones equivalían a un 19% del total mundial, mientras la cifra real de un 40% dobla esa cantidad.
Este estudio forma parte de la primera fase del proyecto “Eficiencia Energética en la Construcción”, que el WBCSD está desarrollando en conjunto con Lafarge, United Technologies Corporation y otras empresas, para estimar los impactos ambientales de los edificios y desarrollar los medios para asegurar el uso de energía cero neta en las construcciones residenciales y comerciales.
“El ciclo de vida muestra que entre un 80 y un 85% del total del consumo de energía y de emisiones de CO2 de un edificio proviene de su ocupación a través de calefacción, aire acondicionado, ventilación, y uso de agua caliente. Si queremos tener un impacto en el cambio climático, necesitamos enfrentar este desafío. Combinar los materiales correctos cuando se diseña la cubierta del edificio puede reducir enormemente los requerimientos energéticos del mismo, aumentando su lapso de vida y asegurando una performance consistente en el tiempo” asegura Bruno Lafont, Presidente y CEO de Lafarge.
El estudió también mostró que menos de uno de cada siete encuestados de las industrias ha participado directamente en un proyecto de construcción verde. El grado de involucramiento varía desde un alto 45% en Alemania hasta un 5% en India. Cerca del 20% de los arquitectos, ingenieros y desarrolladores han estado envueltos en proyectos de construcción verde, comparada con solo un 9% de dueños y residentes.
El reporte destaca oportunidades para promover tecnologías y el know how de la construcción verde.
Para bajar el reporte en inglés en formato pdf. haga clic aquí o visite http://www.wbcsd.org/
(Resumen y traducción Acción RSE)

Estudio:
Marcas que ofrecen comida más sana mejoran las ventas
EFE, 21 de Agosto de 2007

El estudio, realizado por la agencia TNS Worldpanel y la revista "Marketing”, concluye que hay varios ejemplos de crecimiento empresarial después de la introducción de productos más sanos.
Las marcas que han satisfecho la demanda de los consumidores ofreciéndoles productos más sanos en el Reino Unido han mejorado sus ventas en el último año, según un informe del que se hace eco hoy el canal público BBC.
El estudio, realizado por la agencia TNS Worldpanel y la revista "Marketing", concluye que hay varios ejemplos de crecimiento empresarial después de la introducción de esas mejoras.
Marcas como los cereales Kellogg’s, o las papas Walker y los refrescos Coca-Cola en sus versiones más sanas, han mejorado las ventas en el último año.
En el caso de Kellogg’s, las ventas subieron un 4%, mientras que el negocio de las papas Walker se incrementó un 7% gracias a la reducción del contenido en grasas saturadas de sus productos.
Por su parte, el reciente lanzamiento de Coca-Cola Zero, la nueva versión del refresco sin azúcar, frente a su producto azucarado tradicional, contribuyó a una mejora en las ventas del 7% en el Reino Unido entre enero y abril de este año.
En el caso de las papas Pringles, las ventas mejoraron el 17% después de que el fabricante comercializara las galletas de arroz y pusiese de relieve que sus patatas tienen menos grasas que muchas de las que venden sus competidores.
"Está claro hacia dónde sopla el viento; las marcas que hagan caso omiso de la tendencia a lo saludable van a peligrar,” dijo la subdirectora de la revista "Marketing", Lucy Barrett.

Los inversionistas globales se toman en serio los temas ambientales y sociales
E-newsletter Finanzas Sustentables PwC, 03 de agosto de 2007

Se vienen cambios en la forma de invertir. El informe de avances de los “Principios para Inversiones Responsables” (PRI), demuestra que los grandes inversionistas globales están activamente integrando aspectos medioambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG, por sus siglas en inglés) en sus políticas de inversión y estrategias corporativas. Más y más inversionistas comprenden que estos aspectos pueden ser de gran materialidad en el largo plazo en los resultados y, es por eso que deben ser un factor de consideración en el proceso de inversión. Los PRI son un conjunto de lineamientos de prácticas voluntarias para instituciones de inversión, para asistir en la integración de aspectos medioambientales, sociales y de gobierno corporativo en la administración de sus propias prácticas. Esta iniciativa incluye más de 200 inversores institucionales representando más de US$ 9 trillones en activos. Los resultados del estudio indican que más de la mitad de los firmantes le han exigido a las compañías beneficiarias de las inversiones que cuenten con una estandarización de reporte sobre aspectos ESG, mientras que el 10% planea empezar en 2007. El Carbon Disclosure Project es el que atrae la mayor participación. Asimismo, el 83% de los firmantes cuenta con un staff de especialistas dedicados a aspectos de inversiones responsables. El 67% de los dueños de activos y el 83% de los inversionistas adoptaron una política formal frente a la inversión responsable, generalmente integrada a las políticas de declaración de inversiones. Adicionalmente, un 15% de los dueños de activos y un 5% de los inversionistas planean el desarrollo de una política en el 2007. El Director Ejecutivo de PRI, James Gifforddijo, “Este reporte marca un hito. Nunca antes se han evaluado de manera tan sistemática las prácticas responsables de inversión de los propietarios y gerentes de activos institucionales”.
Para más información visitar www.unpri.org/report07Estudio
Operaciones de crédito incluyen análisis medioambiental
En el mismo sentido, Banco Santander ha implementado en España la herramienta VIDA que tiene como misión principal la valoración del Riesgo Medioambiental (RMA) de las empresas. Mediante un sistema progresivo, atendiendo a la naturaleza del negocio y a sus magnitudes más relevantes, esta herramienta exige un mayor o menor grado de profundidad en el análisis. El sistema funciona mediante preguntas guiadas y adaptadas a la actividad propia de cada empresa, con el fin de alcanzar un alto grado de objetividad, basado en las normas legales y en los estándares internacionalmente aceptados. Hoy se encuentran valorados por esta herramienta la totalidad de los clientes de empresas de Banca Comercial en España que tienen un analista asignado, lo que implica 36.696 firmas valoradas con un riesgo vivo de 60.500 millones de euros. El sistema clasifica las firmas en 7 tramos de riesgo, desde Muy Bajo hasta Alto, existiendo los grados intermedios de Bajo y Medio, todos ellos salvo el Muy Bajo segmentados a su vez en dos grados (+/-). Para lograr una adecuada gestión de la herramienta VIDA, la Comisión de Riesgos es informada periódicamente acerca de las operaciones de clientes valorados con la herramienta VIDA.

Las empresas europeas dan más prioridad a frenar el cambio climático que a luchar contra la extrema pobreza
Europa Press, 24 de julio de 2007

Las empresas europeas cada vez se preocupan más por el cambio climático y por su papel para proteger el medio ambiente, y menos por los derechos laborales, la educación y la lucha contra la extrema pobreza, según un estudio elaborado por el Departamento de Gestión de la Sociedad y la Empresa en la 'RSM Erasmus University' entre las 200 compañías con más peso en el continente.
Según informaron los autores de la investigación, "el cambio climático, que ocupó el octavo lugar en la 'agenda social' de las principales compañías europeas en 2002, ha pasado ahora a cuarta posición" y "la comunidad empresarial espera que este problema se sitúe en las primeras posiciones de la agenda en los próximos cinco años".
Por delante, figuran tres asuntos como prioridades de las compañías: la prevención de la corrupción, la transparencia en la práctica empresarial y la salud y la seguridad. En quinto puesto, muy cerca de la preocupación por el cambio climático se encuentra la cuestión de los derechos laborales. Por detrás quedan, siempre según el estudio, la igualdad en la renta y salarios justos: comercio justo y aprovisionamiento justo; diversidad ecológica y educación. 
Aunque ha bajado en la escala de preocupaciones el interés de las empresas por combatir la extrema pobreza, el estudio recoge que "cada vez es mayor el número de compañías europeas que están tomándose su responsabilidad cívica muy en serio" y, en términos genetales, "las más comprometidas socialmente están más inclinadas a responsabilizar a sus directores de las cuestiones sociales".
"En el pasado, la atención de la compañía a la RSC dependía mucho del entusiasmo mostrado por un único ejecutivo o consejero delegado, pero en el presente, cada vez son más las compañías europeas que están deseando y pueden actuar como buenos ciudadanos empresariales en una forma estructural. Cada vez es mayor el número de empresas que ven la CSR como una oportunidad y no como una amenaza", concluyeron los autores del estudio.
Otro cambio significativo que ha detectado la investigación es el hecho de que hasta ahora, "la presión sobre las compañías para mejorar su rendimiento en RSC venía de grupos asesores y ONG" mientras que en la actualidad "las empresas se sienten más presionadas por sus propios accionistas y consumidores".
En cuanto a la articulación de políticas de RSC, el estudio concluye que las principales compañías europeas "están utilizando una amplia gama de herramientas para mejorar su rendimiento cívico" y recoge que "casi todas las grandes compañías han establecido su propio código de conducta y más de la mitad imparten formación para el personal".

Punto de Vista

Medio ambiente y Medios de Comunicación*

Desde mi modesta cercanía con la reflexión acerca de los medios quisiera abordar el tema del rol de los medios en la comunicación pública de los temas medioambientales. Al respecto, lo primero que habría que constatar es que resulta evidente que en la comunicación masiva, no experta, este es un tópico que ha tenido un alza en la cobertura. Hace tan sólo un par de décadas era impensable el espacio que hoy le destinamos en los espacios periodísticos. A renglón seguido, habría que reconocer que esa alza aparece asociada al daño medioambiental, cuando no al franco desastre. El medio ambiente ha dejado de ser un dato, entendido como circunstancia dada para transformarse sólo en una posibilidad, más o menos incierta. La condición hipotética del medioambiente ha surgido justamente porque hemos operado sobre él como si fuera un dato. Es decir, como si fuera impermeable a nuestra actuación, como si permaneciera inalterado incluso a pesar de la acción humana. En la medida en que ha dejado de ser un dato para la sociedad se ha constituido en un tema para los medios. ¿Por qué? Simplemente porque de aquello que permanece inalterado, de lo dado, no se habla en los medios, al menos no en clave periodística.
Esto último se vincula con la pregunta acerca de cómo los medios están enfrentando este tipo de noticias y, desde luego, con esa cierta frustración bastante recurrente de diversos actores sociales (en este caso, de las empresas) frente a lo que se entiende como una opción periodística por representar lo negativo y rehuir lo positivo. Ello, con el añadido también frecuente de los más suspicaces, de que esto ocurriría porque es una necesidad de la supervivencia de los medios. La ecuación resultante es más o menos ésta: “Los medios necesitan sobrevivir y lo malo vende; por lo tanto, el periodismo cuenta lo malo”. “Ajá -podría decir alguien aplicándolo al asunto que nos ocupa-, por eso el tema medioambiental ha surgido en los medios como la narración de los daños”. Y a mi juicio se equivocaría. Una explicación como esa no tiene en cuenta la naturaleza de las noticias; como no la tiene la “ecuación de las malas noticias”.
Una noticia, por definición, está constituida por un hecho que representa un cierto cambio en un devenir previsto, con el agregado de que ese cambio opera, por cierto, en una materia de alguna relevancia para la comunidad. Es verdad, por tanto, que en su conjunto las noticias presentan un desequilibrio claro hacia “lo negativo”, precisamente porque se asume que aquello es lo inhabitual, lo que rompe el devenir previsto. Las noticias, pues, no operan como un reflejo del todo social, sino como una alerta social. De allí deriva su carácter paradójico. Esto sólo no es así en sociedades totalitarias y suele no serlo en sociedades devastadas por la violencia. En las totalitarias porque cumplen un rol pedagógico y porque justamente se trata de no alertar acerca de lo que ocurre en el espacio público y en las devastadas por la violencia, porque el devenir previsto es negativo. ¿No hay espacio para lo positivo en el periodismo? Desde luego lo hay, en la medida en que suponga un cambio, una cierta ruptura de la habitualidad.
Retomando la cuestión medioambiental, es precisamente esto lo que explica que este tema se haya tomado los medios en clave de daño, porque ése es el cambio. El medioambiente, que había sido un dato, ha dejado de serlo.
Es este accionar de los medios que al contar noticias da voces de alerta, lo que está en la base de la creación de conciencia pública sobre estos temas. No es la hipótesis amenazante planteada por la ciencia la que genera la conciencia. Es la realidad de un daño, explicada por la ciencia y difundida por los medios, en su descripción fáctica y en su explicación, lo que va generando la conciencia. Seamos honestos: hace años que los científicos vienen advirtiendo sobre el fenómeno del calentamiento global. Pero en la discusión pública del tema hay un antes y un después de la cobertura del huracán Katrina y su devastación. ¿Están, entonces los medios ofreciendo su máximo posible en esta materia? Desde luego, no.
Uno podría plantear muchos aspectos en que es posible mejorar, pero para dejar espacio a una cuestión de carácter más general, quisiera mencionar el que a mi juicio es más relevante. Se trata de la centralización de los medios nacionales, que, al sobre enfatizar las cuestiones medioambientales metropolitanas, menosprecia o es poco oportuna en la cobertura de tantas otras situaciones que envuelven muchas veces decisiones y efectos más complejos pero son geográficamente más distantes. A eso se suma que la falta de oportunidad suele desvirtuar la comprensión de la clave medioambiental. Cuando se llega tarde a la cobertura de alguno de estos temas, habitualmente ocurre porque han derivado en un debate judicial o estrictamente político y es ése el código con que son cubiertos.
Responsabilidad Social Empresarial
Cuando con ocasión de la Cumbre económica de Davos el Secretario General de las Naciones Unidas invita a las empresas a cooperar con la construcción de una buena ciudadanía global amparado en la necesidad del respeto a los derechos humanos, la protección al medio ambiente y las justas condiciones de trabajo, las está en realidad invitando a promover un civismo empresarial responsable para el mundo de los negocios, que es lo que busca el Pacto Mundial. Civismo empresarial. Eso supone situar a las empresas en medio de la comunidad, no al margen, pero transformarlas a ellas en protagonistas de este movimiento. No son puestas en medio de la sociedad para ser receptoras pasivas de las acciones sociales.
El pivote, pues, del concepto es la empresa no el resto de la comunidad, ni los actores sociales individualmente considerados, aun cuando la sociedad civil tenga un cierto rol en el fomento de la RSE. El pivote es la empresa y lo es en su accionar empresarial, no en el desarrollo de cuestiones ajenas a su actividad o meramente comunicacionales. Si así fuera, se subvertiría el proceso que la cumbre de Davos buscó desencadenar y el Pacto Global, promover.
La RSE supone una interpelación de la sociedad a la empresa para enfrentar los desafíos que plantea la globalización. Es un movimiento que va desde fuera de la empresa hacia adentro. Es la sociedad la que hace una solicitud a la empresa. Pues bien, cuando la RSE deriva en la pura administración de las comunicaciones y el marketing, ese proceso se subvierte porque la solicitud de la sociedad queda sin respuesta por parte de la empresa y ésta se limita a dirigir una nueva solicitación a la comunidad, que busca una validación a través del marketing. Me parece que las respuestas de la empresa se juegan en su interior aunque refieren, afectan a su exterior. No se juegan en el exterior, no se juegan en las comunicaciones. No se juegan en lo que se dice, sino en lo que se hace. Aunque es evidente que entre lo que se dice y lo que se hace tiene que haber una identidad.

(*) Extracto presentación Charla de Actualidad “RSE y Medios de Comunicación: Juicios y Prejuicios en torno al Medio Ambiente”.

Eliana Rozas O.
Ex directora ejecutiva Canal 13
Académica Instituto de Sociología PUC

Acción en la Prensa

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